Brüsszeltől néhány kilométerre Leuven városában az Oude Markt arról híres, hogy itt található Európa leghosszabb bárpultja. A téren valójában egymás tőszomszédságában sorakoznak a sörözők és kiskocsmák, szinte egy összefüggő bárpultot alkotva. A Stella Artois is egy leuveni sörfőzdéből indult diadalútjára, amely márka tagja a világ legnagyobb söripari vállalatcsoportjának.
A több mint 100 000 lakost számláló flamand várost a tanévben még közel 60 000 egyetemista népesíti be. A fiatalok szívesen látogatják az Oude Markt bárjait és esnek túlzásba az alkoholfogyasztással. A város vezetése elhatározta, hogy tesz valamit és egy pilotprojektet hirdetett az okos italozásra terelés érdekében („Smart Drinking Programme”). Az Egészségházban a legújabb technológiák segítségével az alkohol élettani hatását (másnaposság, egyensúlyvesztés, stb.) mutatják be az érdeklődőknek. A projekt kulcsüzenetét a ’Fair Enough’ társadalmi marketing kampány fogalmazta meg és kommunikálta a célközönségnek a Generation M interaktív rádióshow-ra támaszkodva (MNM). A kampány keretében például a helyi rendőrök az ittas egyetemista lányoknak a veszélyes magassarkú helyett papucsot kínáltak cserecipőként a botladozásból eredő sérülések, a tűsarkak beszorulása okozta elesések elkerülése érdekében.
A város projektjét az AB InBev söripari konszern alapítványa (AB InBev Foundation) beválasztotta a saját City Pilots programjába. A cég által kiválasztott hat városban a cél a káros italfogyasztást 10%-kal csökkenteni 2020. év végére, amely vállalási dátum a pandémia miatt 2022-re módosult. A globális sörgyártó a célkitűzését a lokális kezdeményezések támogatásával mozdítja elő partnerségben helyi szervezetekkel.
Marketing társadalmi problémák megoldására
A mértéktelen alkoholfogyasztás nemcsak egészségügyi problémákat okoz, hanem rengeteg kellemetlenséget is. A cél tehát nem az, hogy egyáltalán ne igyanak a fiatalok. Ennél reálisabb — a 16 és 25 év közötti diákok, ha isznak, ezt biztonságosan és ésszel tegyék. Azaz az élményprogram az alkohollal átbulizott éjszakai élet következményeit tudatosítja és törekszik a viselkedésre hatni. A programról a Thesszalonikiben, júniusban megtartott 5. Európai Társadalmi Marketing Konferencián hallhattunk előadást.
Az ESMA (European Social Marketing Association) szervezésében került sor a konferenciára, amelyre nemcsak Európából, hanem az Egyesült Államokból, Afrikából, Japánból, Szingapúrból és Indiából is érkeztek szakemberek. Az Egyesült Királyság, Belgium és Franciaország képviseltette számottevően magát. A társadalmi marketing (social marketing) nem tévesztendő össze a social mediaval, az online marketinggel vagy a nonprofit marketinggel.
A társadalmi marketingesek a társadalom, a makrogazdaság felől érkeznek meg közösségi problémákhoz, mint például a tinédzserterhesség, drogtúladagolás, az elhízás, a túlfogyasztás, a pazarló ételvásárlás, a dohányzás, a mobiltelefon használata vezetés közben, vagy a túlzott vízfogyasztás stb., a testi-lelki-társadalmi jóllét zászlajával a kezükben az esélyegyenlőség elvi alapján. A marketingben eszközt látnak a küldetésük minél hatékonyabb megvalósítása és a változások elérése érdekében. Egyelőre számukra szakadék tátong a társadalmi marketing és a kereskedelmi marketing között, azaz a ‘marketing for social good’ és a ‘marketing for profit’ között.
Értékközösségek kialakítására épülő stakeholder menedzsment
Az igazság az, hogy elvben nincs szakadék, gyakorlatban tény, hogy a két nézőpont nem találta még meg a közös metszetet. A klímaváltozás és a környezetvédelem a pénzügyi nyereségre, a vállalati profitra fókuszáló üzleti vállalkozásokat egyre erősebben abba az irányba mozdítja el, hogy tevékenységük hatásával legyenek elszámoltathatók és ezen kérdésekkel foglalkozzanak, valljanak színt és akár alakítsák át a működésüket. Az optimálisan, alacsony költséggel, nagy haszonnal, sokat termelés elve helyett – a dekarbonizációs és a klímacélok fényében – a hosszútávú értékteremtés kerül a vállalati döntések középpontjába legyen szó befektetésekről, fejlesztésekről, szervezeti kultúraváltásról, termékportfólióról, teljesítménymérésről stb.
Paradigmaváltásban vannak a vállalatok: az érintetti csoportok számára mérhetően, összehasonlíthatóan más vállalatokkal és hitelesen kell beszélniük arról, hogy a tevékenységük, termékük miként hat a természeti és társadalmi környezetre akár pozitívan, akár negatívan, hiszen a versenyképességükre, profitjukra, üzleti kockázatukra mindezek közvetlenül hatással bírnak. Mit tesznek, hogy csökkentsék a létezésükkel járó negatív következményeket? A vállalatok egyrészt nagyobb társadalmi kitettségben tevékenykednek, másrészt társadalmi kérdések, problémák megoldásához hatékonyan járulhatnak hozzá erejüknél, befolyásuknál fogva.
Az ESG (Environmental/Környezeti, Social/Társadalmi, Governance/Vállalatirányítási) célokkal, KPI-okkal összhangban születik meg vagy újul meg a vállalati küldetés (purpose).
Ezáltal a vállalat működésének és kommunikációjának is változnia szükséges.
2022-ben a görögországi társadalmi marketing konferencia alcíme: „People, planet, systems and solutions — Addressing wicked problems in a rapidly changing world”, azaz „Emberek, a bolygó, rendszerek és megoldások — A káros problémák a gyorsan változó világunkban”.
A World Economic Forum alapítója és ügyvezető elnöke, professzor Klaus Schwab Peter Vanhammal írt könyve (2021) a ‘Stakeholder Capitalism – A global economy that works for progress, people and planet’ az üzlet felől érkezik meg a közösséghez, és azok profitra gyakorolt hatásához.
A jövőállóság és hosszú távon értékteremtő üzleti tevékenység vízióját, lehetőségét és szükségességét vázolja fel, ahol a haladás, az emberiség és a bolygó egy kontextusba kerül. A ‘stakeholder capitalism’, avagy a minden érintett érdekeit figyelembe vevő vállalati működés, elvárás. Környezettudatos, a szűkebb és tágabb közösségre odafigyelő és a vállalatvezetésében a tágabban értelmezett környezetre érzékeny működést takar. Az ESG korába lépve kötelezettséggé válik, hogy a cégek felmérjék a létezésük, tevékenységük külső hatásait és tényszerűen beszámoljanak arról, hogy hogyan akarnak változtatni a működésükön a fenntarthatóság érdekében.
Mindebből a marketingszakemberek számára adódik a következtetés, hogy újragondolják a társadalmi felelősségüket és a márkaértékeiket. A CSR korszakában még elegendő volt a vállalatoknak eldicsekedni azzal, ha valami jót tettek: napelemet telepítettek az irodaházuk tetejére, óvodákat festettek ki a munkatársaik, támogattak egy lokális sportprogramot vagy környezetbarát céges levélpapírra váltottak stb. A felelős és a fenntartható vállalat fogalma – az ESG felől tekintve – összeér. A márkakommunikáció – munkáltatói aspektusból is – eredményesen tud a social marketing programokkal a társadalmi érzékenységen keresztül jelölteket bevonzani és munkatársakat megtartani.
A társadalmi marketing (social marketing) egy olyan új megközelítést nyújt a kommunikációs szakembereknek, amely során a cég küldetésével és az ESG irányaikkal összhangban vagy akár annak értelmezéséhez hozzájárulva egy-egy társadalmi ügyet felkarolnak, ezáltal magát a küldetésüket teszik megfoghatóvá, lokálisan élővé és gyakorlattá.
Értékek mentén hálózati együttműködés és márkaküldetés a hétköznapokban
Hogyan lehet az ENSZ Fenntartható Fejlődés Céljait, azaz Sustainable Development Goal-ok egyikét, néhányát az adott vállalat értékeit figyelembe véve a gyakorlatba ültetni a közösség és a cég számára értéket teremtően? Küldetés-vezérelten cselekedni, profitot termelni és erről kommunikálni? A kommunikáció felől nézve kulcskérdés a termék! Az a vállalat, amelyik a társadalmi marketinget beépíti a márkakommunikációjába és működésével összhangba hozza, az nem feltétlenül a cége megoldását, termékét teszi a társadalmi marketing programok előtérébe, hanem az azonosított társadalmi-környezeti problémára keres megoldást, kínál terméket, ami a vállalat értékével és küldetésével harmonizál, erősíti egymást. A Mi helyett a Miért; a funkció helyett a célküldetés, ami megalapozza a társadalmi marketingprogramot és -kommunikációt.
Egy integratív szemlélet és módszer szükséges, amely a társadalmi marketinget hatékonyan és értékteremtően beilleszti a márkakommunikációba, illetve a társadalmi marketingszakemberek is felfedezik és támaszkodnak az üzleti vállalkozások, vállalatok társadalmi befolyására, a közösségépítő és -teremtő erejére, a bennük rejlő lehetőségekre, ami mindkét oldal küldetését napi rutinná alakíthatja. És ez nem egyenlő a szponzorációval vagy a társadalmi célú reklámmal. Nemcsak egy kampányt jelent vagy kihelyezett támogatást néhány social media tartalommal kísérve, hanem a vállalat organikus működését lokális beágyazottsággal és mérhető eredményekkel a közösségei magatartásváltozását tekintve mind a társadalmi marketingaktivitás, mind a márkaérték mércéjeként.
Sörközösség és felelősség
Viss6atérve a kiinduló példánkra, AB InBev söripari konszern nemcsak támogatója egy-egy lokális programnak, mint a City pilots, amely az okos italfogyasztást szeretné elérni elsősorban a 16 és 25 év közöttiek körében, hanem a konszern működésébe már tudatosan integrál társadalmi és környezeti elveket. (Contract for Change)
Mindkét pólust: a társadalmi marketingeseket és a kereskedelmi marketingeseket szorosan összekapcsolja, hogy ami a jelenünkben még nyereséges és sikeres, az az értékrend és magatartás 20–30 év múlva már ‘életképtelen’, nem fenntartható. A társadalmi marketing nem kizárólag az önkéntesek és civilek odaadó munkája, hanem a felelős vállalatok és a fenntartható gazdaság számára a lokális közösségek életében való hatékony közreműködés és a küldetés, márkaérték megjelenítése a hétköznapokban kézzel foghatóan.
Megjelent: a Kreatív online felületén https://kreativ.hu/cikk/social-tarsadalmi-marketing-esg-purpose
