A márkák felelőssége a társadalom nézőpontjából
Miközben a vállalati marketingesek, kommunikációs kollégák azon gondolkodnak, hogy milyen társadalmi ügy mögé álljanak támogatással és/vagy aktivitással; hogyan adjanak a meglévő társadalmi felelősségvállalási (CSR=Corporate Social Responsibility) programjaiknak új lendületet, amivel eltérnek a versenytársaiktól; milyen a szűkebb és tágabb közösségüket érintő kérdésekben működjenek együtt civil szervezetekkel és melyekkel; addig a környezetük maguktól feltesz olyan kérdéseket, amelyekben az adott vállalat, márka felelőssé tehető, vagy elvárt az állásfoglalása, cselekvése az üzleti tevékenységéből fakadóan.
A CSR-ban testet öltött jótett tudatos döntés a vállalati értékek mentén és jó esetben tervezetten valósul meg, ám alapvetően belülről (marketing cél, vállalati szerepvállalás) kifelé irányulva, de eközben a piaci környezet szereplői maguktól kérdést szegeznek az adott márkának: „Te miért vagy felelős? Tudod-e, hogy mit okozol a termékeddel? Mit teszel annak érdekében, hogy …?
Nézzünk néhány példát a tudatos fogyasztóra!
A second hand piac növekedése mögött egyrészt a vásárlók költségmegtakarítása áll, másrészt az erősödő környezettudatos vásárlói attitűd. A divatmárkáknak (a fast fashion márkáknak különösen) véleményt kell formálniuk és cselekedniük szükséges olyan kérdésekben, amelyre a tevékenységük erősen kihat és a vásárlóik ezzel szembesítik is őket.
A divatipar a légi közlekedés után a második legnagyobb környezetszennyező iparág.
Emellett jelentős vízfogyasztó, hiszen 2020-tól kezdve évente több mint 79 milliárd m3 vizet használ fel. (forrás: The environmental price of fast fashion, Article in Nature Reviews Earth & Environment · April 2020) Az UN World Water Development Report szerint több mind 2 milliárd ember mintegy 40 országban fog szembesülni az ívóvízként, tisztálkodásra és főzésre használható vízkészlet korlátozott rendelkezésre állásával a közeljövőben.
Bár még jónéhány országban nem trendi a használt ruhanemű vásárlása, a Milleniumi és a Z-generáció változtatni fog a szemléleten. A használtruha piacon 2023 és 2026 között – új szereplők megjelenésének köszönhetően – 52%-os növekedés várható. A Vinted használtruha-közösségnek immár Magyarország is tagja. („Add el a nem hordott ruháidat!”)
Amsterdamban egészségprogram indult (Amsterdam Healthy Weight Programme — AAGG) 2012-ben azzal a céllal, hogy foglalkozzon a gyermekkori túlsúly és elhízás összetett problémájával és 2033-ra minden amszterdami gyermek egészséges testsúlyú legyen. 2013-ban 27 000 fiatal volt túlsúlyos vagy elhízott. Azaz ötből egy, a 18 év alattiak 21%-a. (az országos átlag: 15%). Kétezernél többen szenvednek kóros elhízástól. Az érintettség nagyobb az alacsony jövedelmű, iskolai végzettségű, kisebbségi háttérrel rendelkező gyerekek körében.
A városi szintű, helyi önkormányzat által kezdeményezett program támaszkodik tudományos kutatásokra és minden érintett felet bevon: a közegészségügy, a gyermek jólét, a gondozás, az oktatás, a sport, az ifjúság, a szegénypolitika, a helyi közösségek, a gazdaság szereplőit és az épített (városi) környezetért felelős szervezeteket egyaránt. A program egy tanulásalapú, hosszú távú kezdeményezés, amely integrálja az önkormányzati, a civil, a lokális felelősségi köröket és tevékenységeket. Az AAGG abban különbözik a korábbi közegészségügyi erőfeszítésektől, hogy
a környezet megváltoztatására összpontosít, amelyben a gyermekek esznek, játszanak, élnek, és felismeri, hogy az egészre, mint rendszerre kiterjedő megközelítés szükséges.
A komplex programból két elemet emelünk ki.
Együttműködés a helyi vállalkozásokkal: Az önkormányzat ösztönözte a szupermarketeket és kereskedőket, hogy növeljék az egészséges élelmiszerek mennyiségét a kínálatukban. Az éttermekben és kávézókban a vásárlási és étkezési szokások megváltoztatására törekednek megváltoztatva az étlapot, amely egészséges ételek választási lehetőségével bővült, illetve csökkentették az adagokat.
Felelős marketing: A város összefogott az Alliantie Stop Kindermarketing szervezettel, amely a felelős marketingre iránymutatásokat dolgozott ki. Azt javasolták a városnak, hogy tiltsa be az egészségtelen ételek és italok szponzorálását olyan városi sporteseményeken, ahol a közönség több mint 25%-a gyermek.
A holland kezdeményezést egy angliai hasonló program követte.
A marketingszakemberek kezdenek két tűz közé kerülni: a sportszponzoráció hagyományos módszertana a maga csábító márkaüzenetével és kedvező elérésével vs. a társadalmi felelősség az egészségtudatosság jegyében.
Egyrészt világszerte a sportrendezvények legjelentősebb támogatói épp a Coca-Cola, a Pepsi, a Red Bull és a Heineken, amely támogatással a márkák színvonalas sportrendezvényeket tesznek lehetővé. A Premier Ligával is leszerződött (2019) három évre a Coca-Cola és elkészítette a When everyone plays tévéreklámját https://www.youtube.com/watch?v=8_XBxcIoZy0. A szurkolói élmény és az üdítő varázslatos közösségbe tömöríti a legkülönbözőbb embereket. Kitűnő gondolat, üzenet az egység megtalálására a sokszínűségben, azaz az eltérő szegmensek között.
Másrészt meccset nézni a stadionban, egy pubban vagy otthon a kanapén miközben falatozgatunk fast food ételeket és hozzá cukros üdítőt vagy energiaitalt iszogatunk, nem épp szálkásít és eredményez ép testet. A közegészségügyi aktivisták, szülők egyre inkább pálcát törnek a HFSS (high in fat, salt or sugar) termékek felett és harsogva követelik a sportszponzorációban, különösen a fiatalok által nézett sportműsorokban az ilyen jellegű termékek reklámjának korlátozását. A HFSS ételek közvetlen hatása az elhízásra, a cukorbetegségek kialakulására már nem vitatott, így tehát nemcsak arról van szó, hogy „ahány ember, annyi ízlés”. A világ népességének 65%-a olyan országokban él, ahol a túlsúly és az elhízás több ember halálát okozza, mint az alultápláltság. (forrás: EASO) Hozzájárulni az elhízáshoz, a cukorbetegség kialakulásához, alapvetően megelőzhető, betegségben elhalálozók számához, annyira már nem ízléses üzenet. Mindez nem jelenti azt, hogy a HFSS termékek és a sport ne kapcsolódhatna össze küldetés-vezérelten, őszintén és hedonistán.
A társadalmi felelősség, mint elvárás a marketingszakembereket olyan stratégia kialakítására készteti, amely egy állásfoglalás és cselekvés
bizonyos erkölcsi, etikai és társadalmi kérdésekben.
A profitorientált vállalkozások tehát egyszerre célpontok és világítótornyok is. A fogyasztóik a legfőbb kritikusaik is és egyben – egy szemlélettel, küldetésükkel azonosulva – a közeli barátjuk, ugyanazon közösség tagjai.
A felelős és a fenntartható vállalat fogalma szinonimává válik. Az ESG rövidítés elemi közül a környezetvédelmi (E) a leginkább értett és egyértelmű a cégek számára; még érteni vélik a vállalatirányítási (G) célokat is, bár az összehasonlítható mérhetőség még mindig nem megoldott. A „social” elem a legkevésbe megfogható és definiált. Valamint a leginkább megosztó is. Mit értsenek ez alatt a vállalatok? Mit is kezdjenek ezzel?